la publicité digitale capte 2 fois plus l’attention que la publicité sur les médias traditionnels

LA PUB DIGITALE CAPTE 2 FOIS PLUS L’ATTENTION QUE LA PUB SUR LES MÉDIAS TRADITIONNELS

Le groupe Heroiks et sa filiale My Media ont rendu public mardi leur étude de mesure de l’attention publicitaire pour l’ensemble de l’écosystème digital. Porté par des indices « Alphas », cet indicateur met notamment en avant le fait que l’attention est « généralement » plus soutenue sur ordinateur que sur mobile ou tablette, à l’exception des publicités sur les réseaux sociaux. Au global, sachant que plus l’Alpha est élevé, meilleure est l’attention accordée aux publicités, l’étude relève qu’avec un indice Alpha moyen de 21 à 23,5, les formats publicitaires digitaux « captent deux fois plus l’attention des consommateurs que ceux diffusés sur les médias traditionnels ». Parmi les constats de l’enquête : l’alpha accordé aux publicités sur ordinateur gagne 1 à 2 points face aux mêmes types de publicités exposées sur une tablette ou un smartphone ; sur des sites d’actualité, l’attention des lecteurs sur ordinateur est supérieure de +4 points à celle des mobinautes (23% vs 19%) pour le format vidéo au sein des contenus et +4 points également pour le format vidéo avant le contenu (24% vs 20%) ; sur des plateformes de diffusion de vidéos, l’écart desktop vs mobile se creuse encore davantage avec une attention des internautes supérieure de +6 points pour les bannières publicitaires (24% vs 18%) et de +7 points pour le format vidéo au sein des contenus (26% vs 19%). Selon les auteurs de l’étude, « l’attention publicitaire des lecteurs serait (…) plus diffuse sur mobile que sur desktop ; ce dernier étant généralement utilisé à titre principal et faisant ainsi moins les frais du multitasking » alors que « la consommation de contenus sur mobile se voudrait (…) paradoxalement, certes plus soutenue, mais aussi plus volatile ».

Par ailleurs, selon Heroiks et My Media, l’attention des mobinautes aux bannières publicitaires des réseaux sociaux est supérieure de +6 points (26% vs 20%) alors que leur attention aux vidéos au sein des contenus des réseaux sociaux est supérieure de +4 points (25% vs 21%). De même, leur attention aux vidéos avant les contenus des réseaux sociaux est « presque équivalente » à celle des internautes (23% vs 22%). Des tendances justifiées par le fait que « bon nombre de plateformes de type Social Media sont nées sur mobile et bénéficient de la sorte d’une ergonomie 100% adaptée au smartphone ». Dès lors, selon l’étude, il est « compréhensible que les formats mobiles sur ces plateformes soient mieux intégrés et bénéficient alors d’une attention plus soutenue ». Mais pour François Lienart, directeur des études Heroiks, « les publicités au format numérique n’ont pas encore trouvé une forme d’expression adaptée au média digital, qui soit à même de capter l’attention des internautes et mobinautes de façon au moins aussi efficace que les autres médias plus traditionnels ».

Méthodologie : Etude Alpha réalisée par Harris Interactive sur un échantillon représentatif de la population française de 4 002 personnes interrogées de 15 ans et plus. Evaluation de l’attention au travers de l’expérience vécue au plus près du moment de l’interview pour capter l’expérience réelle et non une perception générale. Evaluation Alpha par écran sur la base de plus d’un million de spots étudiés via Leadsmonitor. Modélisation Alpha sur l’ensemble de l’offre écran (IA/ML).

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*DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES EN BAISSE DE 14% EN 2020 SELON KANTAR*

L’effondrement des investissements publicitaires au début de la crise sanitaire a donné des sueurs froides aux régies des médias de l’audiovisuel, qui ont pu bénéficier d’un rebond lors du second semestre 2020 pour éviter le “scénario catastrophe”, estime vendredi le CSA. “L’économie du secteur -et des médias de proximité en particulier- est incontestablement fragilisée”, et les conséquences du Covid-19 devraient “s’avérer durables”, a déclaré le président de l’autorité de régulation des médias Roch-Olivier Maistre, lors de la présentation d’un bilan annuel de la crise sur les médias. Selon des données produites par la division Media de Kantar, les investissements bruts des annonceurs sur les cinq médias traditionnels (TV, radio, presse écrite, affichage extérieur, cinéma) ont baissé de 14% sur l’année. Mais les effets négatifs du second confinement ont relativement épargné la télévision (qui termine l’année à -8%) et la radio (-7%), grâce notamment à un second semestre qui “a permis à la radio et plus encore à la TV d’éviter le scénario catastrophe esquissé à l’issue du confinement de mars”. Ces chiffres ne prennent toutefois pas compte des remises, négociations ou campagnes gracieuses et peuvent ainsi “sous-estimer l’impact négatif de la crise sanitaire pour certains éditeurs”, précise le CSA. Les recettes publicitaires définitives des médias seront communiquées au mois de mars lors du bilan annuel du Baromètre unifié du marché publicitaire. Si le 1er trimestre n’avait pas début sous les meilleurs auspices avec un recul des investissements publicitaires de -9%, le 1er confinement au 2ème trimestre a marqué une chute du marché, à -39%. Un répit a été » enregistré au 3ème trimestre avec un mieux (+2%) avant de repartir à la baisse au 4ème trimestre, à -6%.

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